La carte BCP TAP une carte à part dans l’univers du cobranding

La Banque BCP est née en 2001 de la fusion des succursales françaises des banques Banco Mello, Banco Pinto & Sotto Mayor et de 50% des activités de la banque espagnole Banco Popular Comercial. Le groupe Caisse d’Epargne est devenu en 2006 l’actionnaire majoritaire de la banque.

Leader incontournable sur le marché de la communauté portugaise, la BCP a la particularité de :

• de disposer de 63 agences (et quasi autant de GAB) répartis sur tout le territoire national là où la communauté portugaise est la plus présente ;
• de n’être généralement pas détentrice du compte principal de ses clients ;
• d’avoir un faible nombre taux de clients porteurs d’une carte bancaire (~25 à 30%), les comptes étant principalement utilisés pour réaliser des opérations de transfert d’argent à destination du Portugal.

En lançant une carte cobrandée avec la TAP, compagnie nationale portugaise, la BCP a sû :

• saisir une opportunité en devenant la première Carte Bancaire française permettant de gagner des miles, sur le modèle qui a fait le succès de la carte Air France KLM American Express avec en plus l’universalité des paiements apportée par le réseau Carte Bleue Visa
• surmonter les faiblesses de son réseau en incitant (pour 1 à 3€ de plus par mois qu’une carte Visa Classique ou Visa Premier) ses clients détenteurs d’un compte à souscrire une carte et à se déplacer dans les GAB de la BCP pour réaliser leur retrait, voire en acquérant de nouveaux clients professionnels ayant une forte activité commerciale avec le Portugal.

Dans un marché qui s’interroge sur le business model gagnant d’une carte cobrandée, il est ainsi intéressant de noter la particularité de la stratégie adoptée par la BCP.  Les premiers résultats publiés par la banque semble conforter la pertinence de son offre.

L’Euro 2008 et le marketing mobile

L’Euro, comme toutes les grandes compétitions sportives internationales, est traditionnellement l’occasion pour certains annonceurs de déployer un plan média d’envergure, leur permettant de valoriser leur marque autour du foot. Face aux supports traditionnels, le média mobile commence aujourd’hui à se faire une place : ainsi des marques comme Puma, Adidas, Coca-Cola ou le Crédit Agricole n’ont pas hésité à l’utiliser à l’occasion de cette édition 2008.

Si l’utilisation du support mobile au sein des dispositifs marketing des marques n’est pas complètement nouveau (Toyota ou Coca-Cola avaient par exemple déjà mis en place des sites évènementiels lors de la Coupe du Monde de football en 2006), certaines marques ont passé un cap en mettant à disposition des fans de foot des services / contenus réellement innovants. Deux ont tout particulièrement retenu mon attention :

• Puma créé des communautés de fans européens qui célèbrent ensemble au téléphone les buts de leur équipe favorite : A chaque but marqué par une équipe, chacun de ses supporters reçoit un appel qui le met en conférence avec une dizaine d’autres fans. Conçu avec Phonevalley et déployé dans 13 pays, le dispositif nécessite au préalable de s’inscrire sur le site wap ou web de la marque. Il permet même de constituer un groupe privé en envoyant une invitation à ses amis par SMS. Dans ce dispositif, c’est bien la dimension communautaire qui fait la différence : au-delà de la simple information du but marqué, Puma implique et fédère une communauté d’amis autour d’un moment fort de partage. Un bon moyen pour la marque de se rapprocher de ses clients potentiels en faisant le lien entre les fans et leur passion. Puma complète le tout en envoyant à la fin de chaque match -par SMS bien sûr- à chaque inscrit un code promo à utiliser sur la boutique online.

• Coca-Cola met à disposition de chaque supporter un widget pour ne rien manquer de l’Euro de son équipe préférée. Pour l’utilisateur il est simple à utiliser, ergonomique, personnalisable et il permet d’accéder en 1 clic à l’information souhaitée; pour une marque il est facile et rapide à développer : le widget est donc un outil particulièrement adapté au support mobile. Il reste néanmoins à dépasser le frein naturel des mobinautes à télécharger ce type d’application.

Au delà des contenus / services proposés par les marques sur leurs sites mobiles, celles-ci doivent également pour réussir leur campagne s’assurer d’un certain trafic sur leurs sites. Pour générer de l’audience, les marques ont choisi de mettre en place deux pratiques complémentaires :

• L’achat d’espaces publicitaires sur les portails wap des opérateurs ou sur Gallery. Le mobinaute fréquentant les pages Sport du portail de son opérateur peut ainsi cliquer sur un bandeau pub pour accéder en 1 clic au site wap de la marque.
• L’utilisation du web comme simplificateur des usages mobiles. Le site web des marques peut permettre de faciliter l’accès à leur site wap : par exemple l’utilisateur pourra entrer son n° de mobile dans un module web to wap qui lui enverra instantanément un SMS contenant un lien cliquable direct vers le site wap. Le Crédit Agricole propose même sur son site web la technologie flashcode permettant de flasher avec son mobile un pictogramme pour accéder directement au site wap. Pas sûr que le parcours client soit réellement plus court tant que le lecteur ne sera pas pré-embarqué dans les terminaux.

L’Euro est donc une excellente occasion pour les marques de s’approprier le support mobile et de l’intégrer complètement à leur dispositif marketing. Si aujourd’hui le budget marketing mobile des annonceurs ne représenterait que 1% de leur budget publicitaire total, une marque comme Coca aurait multiplié ce ratio par 5 à l’occasion de l’Euro (source : infopresse.com). Il y a donc fort à parier que d’autres suivront la même voie très prochainement, et pourquoi pas dès les JO de Pékin en Août ?

La Société Générale lance sa collection 2008 de cartes bancaires

Pour un 1€ (voire 2 €/mois pour les cartes enrichies en services) de plus par mois versus la cotisation de la carte bancaire classique, la Société Générale propose à ses clients de choisir la carte qui reflète leur personnalité parmi 3 thématiques :

• “Plus de services” : sous ce thème, la Société Générale propose ses cartes cobrandées et affinitaires avec la carte SoMusic pour les jeunes (ou les passionnés de musique) cobrandée avec Universal et une carte pour les femmes (proposant notamment une assurance “vol de sac à main”);
• “Plus de générosité” regroupe les cartes cobrandées avec un organisme caritatif (la croix-rouge, l’ordre de Malte, la SNSM, l’institut Pasteur, la ligue contre le cancer…) auprès duquel la Société Générale s’engage de reverser 5 cts d’euro par paiement réalisé avec la carte ;
• “Plus de Design” avec des cartes qui disposent d’un visuel spécifique comme par exemple autour du sport.

Au final, le client peut choisir parmi plus de 60 modèles de cartes différents.

Ce concept de “collection” que nous avons vu récemment apparaître dans d’autres secteurs, comme celui des télécommunications (avec les collections d’Orange) est une nouvelle preuve de la velléité des banques de segmenter leurs offres. Reste à savoir si les clients de la Société Générale seront prêts à payer 12€/an pour une carte dont le visuel est personnalisé mais dont l’offre de services n’est quasiment pas enrichie. Avec cette surtaxe, la Société Générale souhaite peut-être se prémunir du risque de voir ses clients porteurs d’une carte classique demander à changer pour une carte personnalisée avant la date de fin de validité de leur carte (certains de ses confrères ont en effet provisionné un taux de 15% de cartes cassées avec l’apparition de ces cartes affinitaires).

Expérience client magique ou tragique ?

 

Darty est passé maître dans l’utilisation optimale de son dispositif multicanal. 40 ans de contrat de confiance sont passés par là.

L’autre jour je dépose mon écran de pc défaillant. Ils me demandent mon numéro de mobile pour me prévenir dès que la réparation sera terminée et que je vienne chercher mon produit…et je le leur donne sans la moindre hésitation. Un bon alibi facilite toujours une bonne qualification.

J’attends donc mon  texto avec le sentiment que cette marque fournit  une éxpérience client décidément “magique”. 15 jours plus tard, appel téléphonique : « votre écran a été envoyé chez le constructeur, il ne sera pas prêt avant 15 jours ». Ca se corse mais l’appel suffit à me calmer. En tous cas, pas besoin de se déplacer.

J’attends donc encore 15 jours. Nouveau message, nouveau délai…de 15 jours. Toujours pas de texto et un nouvel appel d’une opératrice m’informant que l’écran n’est pas revenu ! Quelle maîtrise… Depuis j’attends.

Jusqu’où peut-on faire supporter une insatisfaction client par un process archi huilé ?

La plupart du temps la solution sera trouvée avant que le niveau d’exaspération  soit atteint. Dans mon exemple, Darty, qui en l’occurrence n’y est pas pour grand-chose dans le délai imposé du constructeur, est dans son rôle et son devoir au regard de sa promesse de marque de tout mettre en œuvre pour limiter mon insatisfaction. Avec le temps, j’aurai oublié le délai et gardé en mémoire le service. A condition que je reçoive mon texto dans les 48h ! Si non je risque fort de changer mon jugement de “magique à tragique” !  

 

Les chaines de la TMP retenues par le CSA

Après un appel d’offre, 36 dossiers de candidatures, plusieurs semaines d’auditions et de délibérations, le CSA a finalement retenu les 13 chaines privées (3 canaux supplémentaires sont réservés pour les chaines publiques) qui seront diffusés sur la future Télévision Mobile Personnelle, la télé diffusée en broadcast au format DVB-H qui viendra compléter les offres de télé déjà disponibles sur le mobile (en 3G et 3G+ notamment).

Peu de surprises finalement dans le choix effectué par les sages du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, puisqu’on retrouve :

• 2 chaines pour chaque groupe historique de TV en France : TF1 et Eurosport, Canal+ et itélé, M6 et W9
• 1 chaine pour les nouveaux groupes medias présents sur la TNT : Virgin 17 (Lagardère), BFM TV (NextRadioTV), NT1 (AB groupe), Direct8 (Bolloré) et NRJ12 (NRJ)

Il ne restait alors de la place que pour 2 petits nouveaux. Comme on pouvait s’y attendre compte tenu de ses derniers investissements dans les contenus (notamment les 200 M€ pour les droits de la Ligue 1), Orange Sports, une des deux chaines proposées par Orange pour la TMP (qui est en train de devenir un poids lourd dans les medias en France, cf. l’article d’Eric sur le sujet), a été sélectionnée. Enfin le petit nouveau, et la véritable seule surprise (alors qu’on pouvait s’attendre plutot à la chaine commune proposée par L’EquipeTV, Equidia et Les Echos compte tenu de leur expérience sur la TV et dans la presse), est la chaine EuropaCorp TV de Luc Besson dont le groupe est en train de se positionner comme un des leaders européens de la production cinématographique.

On trouve donc à la fois des chaines généralistes et des chaines thématiques, mais pas de nouvelle chaine révolutionnaire spécialement dédiée au mobile. On peut donc s’attendre pour l’instant à peu de programmes spécifiques à l’usage mobile, puisque la plupart des grandes chaines ont déjà annoncé qu’elles reprendraient leur grille en quasi intégralité, et ce pour que le téléspectateur puisse retrouver ses “grands rendez-vous” TV de la journée sur son mobile sans se poser des questions sur l’heure de diffusion. Gageons en tout cas que cet arbitrage permettra maintenant d’avancer sur le choix d’un modèle économique viable et partagé par tous les acteurs afin que la TMP puisse vraiment voir le jour début 2009 (la seule année sans évènement sportif majeur )…

Orange, opérateur clairvoyant

Souvenez-vous des années Thierry Breton à la tête de France Télécom. C’était de fin 2002 à fin 2004, avec pour mission de redresser un groupe mis à mal par la fin de la bulle Internet. Comme il l’avait fait précédemment pour Thomson, il mobilise son groupe autour d’un nouvel axe stratégique d’ “opérateur intégré”. Pour l’opérateur historique, le défi à relever est de taille : stricte séparation des métiers, des contraintes fortes imposées par le régulateur pour maintenir un environnement suffisamment concurrentiel, plusieurs marques distinctes solidement implantées sur leurs marchés respectifs (Orange sur le mobile, Wanadoo sur l’Internet, France Telecom sur le fixe), et une culture d’entreprise davantage orientée “usagers” que “clients”. Parti très tôt, et ayant surtout persévéré sans état d’âme dans cette voie (alors qu’en 2005 le groupe SFR-Cegetel choisissait plutôt de séparer les métiers en vendant les activités fixes de Cegetel à Neuf pour ne garder que le mobile), Orange se trouve aujourd’hui parfaitement armé dans un marché où la convergence est devenue la norme. Paradoxalement, les principaux concurrents d’Orange sont loin d’avoir achevés leur transformation alors qu’ils n’avaient pas autant d’obstacles à surmonter : SFR et Neuf fusionnent, Free hésite encore entre la 4ième licence mobile et la piste MVNO… Bel exemple d’une vision stratégique qui a permis de mobiliser l’entreprise et de préparer l’avenir !

Depuis quelques années, un autre sujet semble agiter sérieusement l’opérateur historique. En mettant en place, il y a deux ans, une direction des contenus en charge de décliner la stratégie « contents everywhere », Orange a surtout alimenté beaucoup de scepticisme et d’interrogations au regard des investissements consentis et de la diversité des approches : 203M€ par an pour les droits de la Ligue 1 de football, 100M€ par an pour les contenus cinéma et TV de HBO et Warner, lancement de 2 chaînes de télévision Orange (Orange Sport et O’TV), préparation d’un bouquet satellitaire pour compléter son offre triple-play, lancement d’une société de production (Studio 37), arrivée de Xavier Couture en septembre 2007 (ancien de TF1 et de Canal+)… Pas de doute, les moyens sont là et mobilisent près de 5% des investissements du groupe Orange selon Le Monde. Mais pour quels objectifs ? Un intéressant article des Echos, rappelle le poids aux Etats-Unis des câblo-opérateurs dans la diffusion des contenus. Alors que se prépare pour demain la bataille de la fibre optique en France dans laquelle Orange compte bien maintenir son rang face à ses concurrents, l’analogie se fait immanquablement : et si les contenus devenaient la clé d’entrée principale pour les futurs clients de la fibre, comme elle l’est aujourd’hui pour les clients américains du câble ? Dans ce cas, et une fois de plus, Orange aura pris une très sérieuse avance sur ses concurrents.

Deux mouvements stratégiques majeurs, longuement anticipés et mis en œuvre avec persévérance : n’est-ce pas un sérieux (et rare) exemple de clairvoyance ? On est loin de l’aveuglement du leader, souvent cité comme l’un des freins majeurs à l’innovation.

Valorisation d’une marque dans l’univers de la téléphonie mobile

En raison de sa taille (plus de d’1 milliard de téléphones vendus chaque année sur la planète !), de nombreuses marques se demandent comment tirer partie du marché de la téléphonie mobile. Non pas pour l’utiliser comme un média de communication ou de promotion de ses offres (c’est le domaine du marketing mobile), mais pour développer de la valeur additionnelle et en faire une nouvelle source de revenus, voire une activité de diversification.

Globalement, on peut distinguer 4 façons de procéder :

1. Commercialiser les contenus de la marque pour le mobile. Ce sont les classiques jeux, logos et sonneries à télécharger. Les chiffres varient suivant les cabinets d’étude, mais le marché des logos - sonneries serait de l’ordre de 3 Md de dollars chaque année. C’est toutefois un marché en baisse constante, en raison de la possibilité pour les utilisateurs finaux d’utiliser leurs propres fonds d’écran (grâce aux appareils photos qui se généralisent dans les mobiles) ou leurs propres sonneries en MP3. Par ailleurs, toutes les marques n’ont pas comme Disney un cataloge de contenus à monétiser. Dans ce cas, il est plus simple de proposer son univers gratuitement sur le mobile comme l’ont fait Nike ou Coca, qui offrent des contenus aux fans de la marque.  

2. Commercialiser des accessoires pour mobile. On ne le sait pas forcément, mais le marché des accessoires pour téléphones mobiles est d’une taille très significative : 32 milliards de dollars en 2007 (un peu plus de 20 milliards d’euros) et un potentiel de 80 milliards de dollars en 2008 (autour de 50 milliards d’euros) selon les estimations d’ABI Research ! Déjà bon nombre de marques se sont positionnés, comme Lacoste et son tour de cou, Bourjois et son gloss, ou Prada et son oreillette Bluetooth.

                                 

3. Faire ses propres téléphones. Les fabricants de téléphones mobiles ont réalisé en 2007 un chiffre d’affaire de plus de 90 milliards d’euros. Dans un marché de masse où il est important de trouver des axes de différenciation, l’arrivée des marques permet d’imaginer de nouvelles offres telles que le mobile Prada de LG, ou celui d’Armani par Samsung. Il s’agit dans ce cas, d’un accord de licence où le constructeur garde la main.

       

L’approche peut être plutôt opportuniste comme Lolita Lempicka et son pack Saint-Valentin avec Bouygues et Samsung (peu de risque pour la marque Lolita Lempicka, une belle offre segmentée pour Bouygues, et l’occasion pour Samsung de prolonger de quelques mois la durée de vie de son U600). Ou plus structurante comme MTV France qui a déjà plusieurs mobiles à son actif. C’est d’ailleurs un français, Modelabs, qui s’est fait une spécialité d’accompagner les marques sur ce type de projets avec des références comme Levi’s, Hummer, ou Elite.

4. Devenir opérateur. Les moyens à mettre en oeuvre, et les risques associés sont d’une toute autre échelle, mais pour se placer sur un marché qui pèse plus de 400 milliards d’euros par an selon l’IDate, certaines marques n’ont pas hésité à se lancer. Plusieurs s’y sont essayées, avec des fortunes très diverses, soit en devenant MVNO (comme Virgin, Disney ou NRJ), soit au travers d’un accord de licence de marque (comme M6).

Quelle heure d’écoute pour les nouveaux médias ?

Lors des récentes auditions par le CSA des 36 candidats à un droit de diffusion pour la télévision mobile personnelle, l’un des candidats (Orange si mes souvenirs sont bons) a présenté une courbe d’usage de la télévision sur mobile (sur la base des bouquets 3G ou EDGE déjà disponibles) en fonction de l’heure. La courbe mettait clairement en évidence une hausse significative de l’audience en fin de journée : l’essentiel des mobi-spectateurs se comportent comme les téléspectateurs classiques et se mettent à regarder leur télé de poche aux mêmes heures de grande écoute. Surprise : la télé sur téléphone portable n’est donc pas uniquement une télé en situation de mobilité, elle est aussi regardée à la maison. On imagine assez bien une “individualisation” de la consommation télévisuelle, les ados préférant consommer les programmes de leur choix sur leur portable que subir ceux choisis par papa ou maman…

Finalement, pas de quoi être réellement surpris : n’était-ce déjà pas le cas concernant l’usage d’Internet ? En Grande-Bretagne, le FAI PlusNet publie en permanence une courbe des usages et de la consommation de sa bande passante en fonction des horaires. Là encore, on voit apparaître clairement une hausse des usages en soirée (cf graphe ci-joint).

Pour suivre le trafic de PlusNet : http://www.plus.net/support/network_performance/broadband_bandwidth_usage.shtml?supporta=networkpbroadbandusage

Pour voir les auditions du CSA pour la TMP : http://www.csa.fr/actualite/decisions/flux_TMP.php

Séminaire

Studieux, mais aussi un vrai bon moment de détente : le séminaire Vertone a eu lieu cette année en Tunisie. Nous y étions (presque) tous fin mars, pour une journée de travail suivie d’un jour et demi d’activités diverses ludos-sportives, dont une mémorable nuit dans le désert. Vivement le prochain !